先日、診断士の先輩と話をしていたところ、コンセプト重視の事業はうまくいかないという話題になりました。その時は「コンセプトにこだわりすぎて、顧客ニーズに応えていない」、「顧客ニーズに応えるだけで十分利益が出る」といった内容を話し合ってお互い納得していました。
自分がカフェを起業したときの話
私が25歳でカフェを起業したとき、至る所でコンセプトが重要だと言われました。創業ハウツー本や商工会議所、日本公庫など・・・。そうしてコンセプト重要論を真に受けた私たちはコンセプトを考え（コンセプトを考えるっていうのがそもそもおかしな表現ですが）、そのコンセプトに基づいて実際にカフェをオープンさせます。
しかしそのコンセプトは地域の方々には全く受け入れられず、思いつきで始めたかき氷がヒットして、売上の柱となっていきました。それからケータリングやアウトドアウェディングなど様々に手を広げていき、今や飲食業からは撤退し、経営コンサルタントとして仕事をいただいています。
当時のコンセプトは今の事業に全く引き継がれていません。
事業におけるコンセプトの意味や重要性とは一体なんでしょうか。
事業におけるコンセプトとは
コンセプトとは何か。中小機構が運営するサイトには次のように書いてあります。
事業コンセプトは、起業のアイデアをビジネスの構想として具体的に整理したものです。「誰に」「何を」「どのように」といった視点でまとめることで、事業概要が端的に表現されます。
このページで言われていることは、「コンセプト＝事業概要」だろうと思います。つまり「どんな事業か」を言い表したものがコンセプトです。
一方で、事業を始める上で、なんのために事業をするのか、という根本的な問題があります。お金を稼ぐ手段はたくさんある上で、なぜ起業するのか、起業するにしてもなぜその事業を選んだのか、この問いに答えることは非常に重要です。これを私たちは事業の目的と言っています。
事業の目的は様々です。社会に還元したい、従業員を幸せにしたい、夢を実現したい、など。事業を続けていく原動力になるものが、「目的」です。ちなみに目的を達成するために様々な手段を取っていくのが経営です。
コンセプト＜目的
事業においてコンセプトは手段にあたります。目的を達成するためにどんな事業をやるか、これが事業コンセプトです。
コンセプトが重要であるのは確かにその通りですが、コンセプト中心に事業を展開することは手段の目的化に等しい間違いではないでしょうか。本来コンセプトは、目的を達成するためにとる手段であり、代替可能であり、目的を達成するためなら何がなんでもいいと考えられるほどのレベルのものだと思います。
コンセプトから始める、コンセプトドリブンをお勧めしない理由
コンセプトから始める事業はうまくいかない。もちろん成功している事例もありますが、非常に稀なケースだと考えています。
なぜなら現代のように、社会環境が著しく変化し、人々の価値観も数年で様変わりするような時代においては、経営に有効な手段もどんどん変わって、以前通用したものが数年後には全く通用しなくなるからです。
まずは事業の目的を今一度整理し、社内で認識を共有し、その上で手段を選ばず目的を達成していく。これが今の社会を生き抜く方法なのではないでしょうか。